76 ถกเถียงวัฒนธรรม
และหลากหลายซั บซ้อนอย่างมาก โดยไม่ได้มีความหมายไปในทางใดทางหนึ่งทาง
เดียวเสมอไป ความเข้ าใจวัฒนธรรมบริโภคนิยมท�ำนองนี้จะเพิ่งเริ่มปรากฏชัดเจนขึ้น
ในงานวิ จัยช่วงหลังของทศวรรษที่ 2540 ไปแล้ว
งานวิจัยของ ปราโมทย์ ภักดีณรงค์ (2548) เรื่อง “การเมืองของสุนทรียภาพ
ผ้าซิ่นตีนจกแม่แจ่ม” น่าจะเป็นตัวอย่างที่ดีชิ้นหนึ่งของช่วงเวลาดังกล่าว งานชิ้นนี้
พยายามถกเถียงว่า วัฒนธรรมการบริโภคสิ นค้าวั ฒนธรรม ในกรณีนี้ก็คือ ผ้าซิ่นตีนจก
ของอ�ำเภอแม่ แจ่ม จังหวั ดเชียงใหม่ เป็ นการเมืองของการบริโภควัตถุสินค้า
ผ่ านคุณค่าเชิงสัญญะ เพราะมีรหัสทางวัฒนธรรมหรือความหมายในการสื่อสาร
ที่ไม่ จ�ำกัดอยู่ เฉพาะในกลุ่มหรือชนชั้นทางสังคมของผู้บริโภคเท่านั้น จึงเกี่ยวข้อง
กั บการช่วงชิงความหมาย ด้ วยการสร้างวาทกรรม หรือ “ชุดความรู้” เกี่ยวกับ
ผ้าซิ่นตีนจกแตกต่างกัน ที่ เป็นเสมือนพื้ นที่ของการนิยามตัวตน ในสังคมของกลุ่ม
คนต่างๆ ที่มีส่วนร่วมอยู่ในวัฒนธรรมการบริโภคสินค้าวัฒนธรรมนี้ ทั้งภายนอก
และภายในชุมชนท้องถิ่นเอง
การศึกษาดังกล่ าววิเคราะห์การช่วงชิงความหมายที่เกิดขึ้นในท้องถิ่นว่า
เป็นการต่อรองในเชิงวาทกรรม เกี่ ยวกับการบริโภคสินค้าวัฒนธรรม ซึ่ งไม่ได้ผูกติด
อยู่กับคู่ตรงข้ามเท่านั้น เพราะยังมีกลุ ่มคนที่หลากหลายในชุมชนท้องถิ่นเอง
เข้ามามีส่วนร่วมในการสร้างชุดความรู้อื่นๆ ขึ้นมาช่วงชิงความหมายด้วย แม้จะ
ยั งไม่มีพลังมากนั กก็ตาม ส�ำหรับวาทกรรมหลักนั้น ในด้านหนึ่งจะแสดงออกผ่าน
หน่วยราชการท้องถิ่น ที่พยายามส่งเสริมให้ผ้าซิ่นตีจกเป็นสินค้าวั ฒนธรรมเชิงการค้า
เต็มรูปแบบ ขณะที่ในอีกด้านหนึ่ง นักวิชาการและสื่อมวลชนจะตอบโต้วาทกรรมแรก
ผ่ านการนิยามผ้าซิ่นในเชิง “คุ ณค่าวัฒนธรรมที่แท้จริง” หรือ “วัฒนธรรมประชาชน”
ที่มีรหัสทางวัฒนธรรมเป็นสากล เช่น อุดมการณ์พุทธศาสนา พื้นที่เฉพาะของผู้หญิง
และวิถีชีวิตไทย เป็นต้น
แม้ จะมีกลุ่มคนในท้องถิ่นยอมรับวาทกรรมหลักทั้งสองชุดแตกต่างกันไป
แต่บางส่ วนยังไม่ยอมรั บ เพราะมีความทรงจ� ำในท้องถิ่นที่แตกต่างออกไป
เนื่องจากวาทกรรมหลักจะมีลักษณะสากลและหลุดออกไปจากบริบทของท้องถิ่น