74 ถกเถียงวัฒนธรรม
ทางความคิดของนั กคิดชาวอิตาลีคือ Antonio Gramsci (1971) อย่างชัดเจน ด้วย
การเสนอข้อถกเถียงที่ไม่ยอมรับการครอบง� ำของความหมายใดความหมายหนึ่ง
อย่างเบ็ดเสร็จ ทั้งนี้เพราะกลุ่มคนต่างๆ ในสังคม ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มคนที่อยู่ก้นบึ้ง
ของสังคมสักเพียงใดก็ตาม ก็ยังสามารถช่วงชิงและต่ อรองกับความหมายต่างๆ
ที่พยายามเข้ามาครอบง�ำได้
ข้อถกเถียงดังกล่าวช่วยเปิดประเด็นและพื้นที่ใหม่ๆ ในการสร้างความเข้าใจ
ทางวัฒนธรรม ที่ช่วยให้มองเห็นความหลากหลาย และความซับซ้อนของความหมาย
มากขึ้น ขณะเดี ยวกันก็ช่วยให้มองเห็นพลวัตของวั ฒนธรรม ที่ หลุดออกไปจาก
กรอบของรัฐชาติได้ เพราะไม่ได้ มองวัฒนธรรมเป็นเอกภาพของระบบคุ ณค่า แต่เป็น
ความหมายที่ หลากหลายและเชื่อมโยงอยู่กับความสัมพันธ์ที่ซับซ้อนและไร้พรมแดน
ส�ำหรับนักวิชาการไทยคนแรกๆ ที่ได้ทดลองน�ำแนวความคิดวัฒนธรรม
บริโภคนิยมมาใช้ ศึกษาสังคมไทยในเชิ งวาทกรรมคือ ยศ สันตสมบัติ (2535)
ในหนังสือเรื่ อง “แม่หญิงสิขายตัว ชุมชนและการค้าประเวณีในสังคมไทย” ซึ่ง
ยศ สามารถใช้แนวความคิดดังกล่าวมาโต้เถี ยงกับความเข้าใจทั่วไป ที่มักจะอธิบาย
การค้าประเวณีของหญิงชาวบ้านอย่างง่ายๆ ว่า มี สาเหตุมาจากปัญหาความยากจน
ทางเศรษฐกิจ ด้วยการวิพากษ์ระบบทุ นนิยมและวาทกรรมของวัฒนธรรม
บริโภคนิยมว่ า เป็นต้ นเหตุที่แท้จริง เพราะการค้าประเวณีนั้นเป็นปัญหาทาง
วัฒนธรรม และการถูกครอบง�ำทางวาทกรรม ที่ มาจากการเปลี่ยนแปลงทาง
เศรษฐกิจแบบทุนนิยมในปัจจุบัน ซึ่งก�ำลังอยู่ในกระบวนการเปลี่ยนให้วัฒนธรรม
เป็นสินค้ ามากขึ้น ควบคู่ไปกับการขยายตัวของวัฒนธรรมบริโภคนิยม และเมื่ อ
เศรษฐกิจชนบทถูกผนวกเข้าเป็นส่วนหนึ่ งของระบบทุนนิยมมากขึ้น ชาวบ้านก็จะ
ซึมซับและรับวาทกรรมวัฒนธรรมบริโภคนิยมตามมา จนเห็นคล้อยไปกับการเปลี่ยน
ให้เพศกลายเป็นสินค้าด้วย ซึ่งค่อยๆ ขยายตัวกลายไปเป็นวัฒนธรรมการขายตัว
ในที่สุด
หลังจากนั้น เกษียร เตชะพีระ (2539) ก็ได้น�ำความคิดบริโภคนิยมมาอธิบาย
ผลที่เกิดขึ้นจากการ “บริโภคความเป็นไทย” ด้วยการศึกษาจากสื่อโมษณาต่างๆ