206 กำ�กึ๊ดกำ�ปาก
จากการทบทวนกรณีศึกษาต่างๆ ที่ผ่านมาข้ างต้นจะพบว่า การช่วงชิงพื้นที่
วัฒนธรรมในสังคมเมืองเกิดขึ้นในหลายพื้ นที่ ด้วยกัน และต่างก็โยงใยเกี่ยวข้องกับ
การช่วงชิงของการบริโภคความหมายอย่างใดอย่างหนึ่งระหว่างวัฒนธรรมท้องถิ่น
และวัฒนธรรมสมัยใหม่ ในกรณีศึกษาสุ ดท้ายพบว่ายังมีการช่วงชิงพื้นที่วั ฒนธรรม
ของการบริโภคความหมายของห้ างตลาดสินค้าขนาดใหญ่อีกด้วย จากงานวิจัยเรื่อง
“Imagining Thailand in European hypermarkets: new class-based consumption in
Chiang Mai’s cruise ships” (Isaacs 2009) ซึ่งศึกษาวาทกรรมการบริโภคในช่วงหลัง
วิกฤตเศรษฐกิจในปี 2540 เมื่อบริษัทนายทุนข้ามชาติจากยุโรปเข้ามาควบซื้อกิจการ
ของห้างตลาดสินค้าขนาดใหญ่ เช่น บิ๊กซี และเทสโก้โลตัส จนเกิดการขยายตัว
เพิ่มมากขึ้นทั้งในตั วเมืองเชียงใหม่และชานเมือง
ในงานวิจัยชิ้นนี้ผู้ศึกษาพบว่า ห้างตลาดสินค้าขนาดใหญ่ทั้งหลายเหล่านั้น
ต่ างพยายามช่วงชิงพื้นที่วัฒนธรรมในห้างของตน เพื่อจะผนวกกลืนตัวเองให้ เข้ากับ
วัฒนธรรมการบริโภคของคนในท้องถิ่น ด้วยการสร้างทั้งวาทกรรมครอบง�ำที่ก�ำกวม
ของความทันสมัย ความสะดวกสบาย ความอิสระเสรี และความเป็นไทย รวมทั้ง
สร้างจินตนาการของตลาดสดเทียมและพื้นที่ทางพิธีกรรมด้านจิตวิญญาณต่างๆ ให้
เข้ ามารวมอยู่ในพื้นที่ของห้าง ในฐานะพื้นที่ที่แสดงเอกภาพทางวัฒนธรรมของความ
ทันสมัยและความเป็นไทยทั้งหมดเข้าไว้ด้วยกัน (Isaacs 2009: 352-357)
ในขณะเดียวกันผู้ศึกษายังพบอีกด้วยว่า ผู้ บริโภคชาวเชียงใหม่เองก็พยายาม
ช่วงชิงความหมายของพื้นที่ของห้างตลาดสินค้าขนาดใหญ่เหล่านี้อยู่เช่นเดียวกัน
เพื่อนิยามตัวตนใหม่ด้วยวาทกรรมเกี่ยวกับชนชั้น จากการให้ความหมายของห้าง
ตลาดสินค้าขนาดใหญ่ในฐานะที่ เป็นพื้นที่ของชนชั้นกลาง โดยใช้ประเด็นเรื่องของ
ความสะอาดและความปลอดภัย ในการแยกแยะให้แตกต่างจากตลาดสดของชนชั้น
คนงานที่สกปรกและไร้คุณภาพ แม้ว่าวาทกรรมทั้งหลายเหล่านั้นยังไม่ถึงกับท�ำลาย
ตลาดสดลงไปได้ ทั้งหมดเสียทีเดียว แต่ก็แสดงถึงพลังอ�ำนาจของวาทกรรมครอบง�ำ
ของทุนนิยมโลกในการก� ำหนดการบริโภคในท้องถิ่นมากขึ้น (Isaacs 2009: 357-360)